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萧遥

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CIS全程策划(二)  

2008-09-05 19:57:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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CIS策划全程[5]
2.具体的调查计划例(表3.2.13)
表3.2.13
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A-1 一般消费者问卷调查 1) 一般消费者对本公司的了解程度如何?2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何?3) 和公司的竞争对手比较起来,本公司的地位和形象如何?4) 采购本公司商品的方法为何?公司在市场上的成功要素为何? 倒置法问卷调查。 合计2,000件,首都区500件京贩神500件九州500件、北海道500件。
A-2 学生团体问卷调查 1) 学生团体对本公司的了解程度如何?本公司在学生心目中的形象为何?2) 对本公司的活动内容和商标的了解程度如何?3) 和公司的竞争对手比较起来,本公司的地位和形象如何?4) 你认为公司征募新员工活动的成功要素为何? 校园内的问卷调查。 关东系大学5校500件,关西系大学5校500件。
A-3 代理商问卷调查 1) 和公司有间接交易的业者与关系者,对本公司的了解程度和形象如何?2) 和公司竞争对手的企业关系上,对本公司的评价如何?3) 如果想更加强、扩大和本公司的交易关系时,主要的原因是什么? 邮件式问卷调查。 有交易关系的经营者500件,负责人500件。
记号 调查名称 调查目的重点 调查方法 地域样本数
A-4 关系流通业者贩卖店问卷调查 1) 和公司有交易的业者与关系者,对本公司的了解程度和形象如何?2) 对本公司和竞争对手的认识与评价如何?3) 你认为本公司日后提高市场占有率时的要素为何? 邮件式问卷调查。 关系流通业者1000件。
A-5 对交易关系者打听消息的调查 1) 公司的主要交易对象,对本公司的认识和评价如何?其原因为何?2) 对3轴力的评价如何?3) 对本公司的期望为何? 访问者亲自访问、打听消息。 各部门的主要交易对象。50
A-6 国个代理商问卷调查 1) 国外的主要交易对象,对本公司和商品的了解程度如何?2) 和本地竞争对手间的企业关系如何? 询问表格的发送和回收。 30
B-1 公司员工问卷调查 1) 一般人(客户)对本公司的了解程度如何?对本公司的形象评价如何?2) 对本公司和其他竞争对手的形象的比较评价为何? 问卷调查表的发送和回收 公司全体员工
B-2 公司员工关系者的问卷调查 同上 问卷调查表 100%是分公司的全体员工。
B-3 访问公司有关负责人高级主管 公司的有关负责人、主管们关于外界对公司的形象、问题点等,具有什么样的认识? 访问者的直接访问
B-4 访问公司负责人   本公司的负责人对公司未来的方针、活动理念、CI目标等,采取何种看法? 访问者的直接访问。

n 定量调查设计范例
下表是以形象工学的观念为基础,设定企业形象的定量调查的标准设计例的一部分。表格中的公司A、公司B、公司C……,是把包括公司在内的同业界`地域上的竞争对手等,都提出来作相对的比较评价。开始询问时,可先从认知度(原来的形象)的问题着手,然后是认知途径,接着再提及有关基本形象的事,之后才询问接触媒体和辅助形象、识别要素的形象等问题;这就是定量调查设计的致组合结构。当然,除了这种设计例外,还有多种不同的设计。

企业形象调查表
1. 下列8家公司中,你所熟悉的公司有哪几家?几乎陌生的公司是哪几家?请对每一项询
问选出你心目中的2家公司,并在公司名称的记号上画“O”。(表3.2.14)


表3.2.14
公司名称询问项目 A B C D E F G H
1.你所熟悉的公司有哪几家? a b e h
2.你几乎陌生的公司是哪些? b c d f g

2. 在上列询问中,你所圈选的很熟悉的公司,对你而言,是居于下列哪一项或哪几项理由?
请画“O”。
(1). 因为公司就在附近,时常看到这家公司的商品,也用过这家公司的商品。
(2). 朋友、家属等和这家公司有关系。
(3). 常常看到或听到这家公司的宣传广告。
(4). 常常看到或听到有关这家公司的记事或消息。
(5). 工作关系。
(6). 对这家公司有独特的好感。
(7). 已经购买了这家公司的股票。
(8). 其他。

3. 下列公司中,你对哪一家公司最有好感?最有信赖感和最具有未来性的公司是哪一这
家?请对各询问项目,选出你认为最恰当的答案,并且画上“O”。(表3.2.15)
表3.2.15
公司名称询问项目 A B C D E F G H
(1)你最喜爱的公司是哪一家? a b c e f g h
(2)最有信赖感的公司是哪一家? a b d e f g h
(3)将来最有发展可能的公司是哪一家? a b c d e f h
(4)如果你想购买股票的话,会买哪一家公司? a b c e f g h

4. 下列公司中,你在哪一类情报才看得到该公司的名称呢?请选出各情报项目中出现机率
较大的公司,并画上“O”(可同时圈选几家公司,如果该情报项目没有出现机率较高的公司,也可以完全不圈选)。(表3.2.16)
表3.2.16
公司名称情报项目 A B C D E F G H
(1)新闻杂志广告 a b c f h
(2)报纸杂志记事 a b d e f g h
(3)TV广告 a b c e f h
(4)收音机广告 a b c f g h
(5)公共汽车内的广告 a b c d e g h
(6)屋外招牌或屋外广告 a b c d e f g h
(7)加上公司名称或标志的车辆、交通工具 a b c d e f h
(8)商品或商品的包装 a b c h
(9)其他情报 a b c d e f g h

5. 请对下列几家公司的形象发表意见。各询问项目只能圈选一家公司,也就是选出你心目
中最合乎该项目条件的公司,并画上“O”。(表3.2.17)
表3.2.17
公司名称情报项目 A B C D E F G H
(1)规模最大 a b c d e f h
(2)收益性最佳 a b c e f g h
(3)最具有明朗和活泼感 a b c e f g h
(4)简洁且具现代感 a b c d f g h
(5)具有国际风格 a b c d e f h
(6)技术水准最高 a b c d e g h
(7)对尖端事物的研究开发很积极 a b c d e g h
(8)最坚实而稳定的公司 a b c e f g h
(9)经营者最优秀 a b c e f g h

6. 下列是各公司的企业标志,请人这些标志中选出最合乎各询问项目的一家公司,并画上
“O”。(表3.2.18)

表3.2.18
公司名称询问项目 A B C D E F G H I J
(1)你最喜爱的企业标志 a b c e f g h i j
(2)简洁且具现代感 a b c d e f g i j
(3)最能予人和蔼可亲的感觉 a c d e f g h i j
(4)最引人注目且能予人强烈印象 a b c d f g h i j
(5)呆板 b c d e f g h i j


n 调查报告书的一般重点
实际调查结束后,必须作资料分析,然后把结果写成调查报告并分配或发送给有关人员
调查报告对日后CI的企划计划,最好能具有密切关联。(表3.2.19)是形象调查报告的一般重点:
表3.2.19
CI调查报告书重点项目一览表
记述项目 记述内容
1.有关调查目的、调查方法、调查对象、调查时期 1) 在调查报告书的开头,应该详列调查目的、调查方法、调查时期以及其他有关调查事项。2) 对于本调查的基本属性必须明记。
2.结论或要素 对某团体的调查结果,必须将结论写在报告书的开头部分。
3.企业认知度 1) 首先报告该企业的认知度。2) 在资料方面,首先应明示单纯的统计结果,然后再作有关认知度、认知顺位、和公司有强力竞争关系者的说明。3) 如果调查内容包括绝对认知度和相对认知度两个项目时,也要做比较说明。4) 根据受访对象的性,比较其认知度的差异,例如:性别、年龄、年收入、职业等。
4.认知途径 1) 关于认知途径以及企业手段等问题,则根据询问形式而提出报告。2) 认知途径的调查,由于和认知有密切关联,所以必须询问受访者的接触的情报媒体,将这两种资料作综合分析再提出说明。3) 除了单纯的统计分析外,对于受访者的属性和其他受访者之间的倾向关系,也要提出报告。
5.企业的业种形象、规模形象和事业领域形象 1) 对个别是企业的业务认知程度和有关业务或规模的了解程度。2) 除了单纯的统计分析外,也应列出各种有意义的基本性的交叉结果报告。
6.品牌认知度 1) 进行品牌形象的比较调查时,也提出这方面的报告。2) 说明标志的误认情况和发生误认的倾向等。
7.基本形象 1) 所谓“好感度”、“信赖度”、“未来性”、“一流评价”等轴的统计结果,必须一项一项提出清楚的报告。2) 除了要做每一项基本属性的交叉分析外,也要进行认知度和基本形象间的关系分析,然后才报告有意义的分析资料。
8.辅助形象 1) 所谓“辅助形象”的调查,是探究企业的基本形象内容,调查企业的具体性形象,借以说明该企业的个性和轮廓、外表。2) 除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外,也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。对于有意义的资料,必须准确报告。
9.不利的形象 1) 根据不利的因素来说明企业的个性和特征。2) 关于调查结果的分析和说明,可按上述要领施行。
10.公司的品牌名称 1) 说明有关公司名称特性的报告结果。这项总是的调查结果,是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。2) 关于分析、说明的方法,基本上与上述情况相同。
11.公司名称标准字 1) 关于公司名称标准字的调查结果,必须提出详细的报告。2) 关于分析和说明方法,基本上与上述情况相同。
12.企业标志 1) 关于企业标志的特性和竞争力的调查报告,必须详细列出。这部分的调查报告,是和日后CI设计开发有直接关联的资料。2) 关于分析和说明方法,基本上和上述情况相同。
13.对模型标志、模型色彩等的评价 1) 在设计开发时,可作为参考资料的模型标志、模型色彩等,经过调查后提出报告。2) 除了上述情况外,可根据调查目的而设计如下(14.其他询问)的询问,然后再提出必要的报告。
14.其他询问 1) 关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等,都是和市场有关的参考资料。这类调查结果,当然必须提出报告,而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。2) 对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果,以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。3) 对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果,也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性,所作的调查。4) 为了探寻理想的企业形象所作的调查结果,以公司员工及其关系者为对象。5) 其他,例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等,为了特定目的所作的调查结果。
15.自由回答的询问结果报告 1) 对于回答者的基本属性须加以注意,借此分析受访者的倾向和分布状况,迅速而准确地提出报告。2) 观察回答结果,回答的形式、内容、频度很多,可将回答倾向作定量的检查与整理。3) 为了综合把握回答倾向,可使用KJ法来整理调查结果,然后再提出报告。

四、 定性调查
n 定性调查的目的
透过定性调查,可以获知定量调查所无法调查到的范围,例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势,当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。进行定性调查时,应该观察受访者的表情和态度,意见背后所潜存的状况和问题,以及回答的理由等。定性调查是企业实施形象调查时,不可或缺的作业程序,尤其在CI的事前调查中,定性调查的调查者必须判断现场状况,设计适用状况、现场气氛等,这也正是定性调查的胜处。同时,对定量调查而言,定性调查能发挥互补的机能。
因此,定性调查往往实施于大规模的总调查之前,也可以说是准备性的调查工作之一。进行总调查前,应该大概地把握住调查对象的特性或观念,有时也要预先设定有效的假设,因此必须借助有效的准备调查,亦即定性调查。在定性调查中,可以获得对日后调查工作很重要的案例,从有效的形象轴(形象因素)中,发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。

n 定性调查的主要方法和内容
企业形象的定性调查内容,大致如表3.2.20:
表3.2.20
调查方法 调查对象 调查内容例
1.个别访问或打听 主要交易对象流通、生产等关系者:客户、一般消费者、地区居民员工 平日对公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等公司内部关系者 有关本公司活动方面的问题。有关企业形象和识别方面的意识及问题。
公司经营管理和高级主管 有关本公司活动方面的问题。本公司目前的状况,包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评,对企业识别和形象的评价,以及对公司未来的经营方针的意见
2.团体访问 一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者 平日对本公司的印象和感想。对本公司的商品和服务工作的意见和评价。对本公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等内部关系者 有关本公司活动方面的问题,有关企业形象和识别方面的意识及问题。
3.现场观察 调查者必须访问公司,实地观察生产、流通、营业等现场 本公司办公场所和活动的特色,包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况,以及设计和企业识别的适用状况、特色等。

n 实施定性调查的准备工作
施行定性调查时,必须先确认形象调查的目的,才能作好准备工作(如表3.2.21)。这种调查,如果委托专业的调查公司,应当能顺利推展。假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时,就必须按照下表的参考事项来办理。


表3.2.21
1.调查对象的选定 1) 设计一定的选择基准,制作一览表。2) 如果调查对象是一般消费者、客户时,就要选择较具团体平均特性的受访者。如有必要,可根据他们的共同特性来加以分组,然后再从各组中选定访问对象。3) 如果是交易对象或业界关系者,就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。
2.询问表格(或调查表格)的设计 1) 如果采用面谈的调查方式,就必须准备调查表。这种调查表的设计和定量调查表不同,只须考虑询问项目及其组合问题即可。2) 进行面对面的访问时,对于受访者的回答,必须采取温和对应的询问方式。
3.实际调查场所的选定 1) 决定让受访者到本公司所设置的场所,或由调查者到受访者家中。2) 如果是团体性的拜访,必须集合在大家互相约定的场所。
4.调查日期和时间 决定调查的确实日期和时间。如果要到受访者的场所,就必须安排好时间,并事先与对方联络。
5.调查对象的接洽 原本选定的调查对象,可能会无法配合预定的调查日期和时间,所以应准备一份调查对象预备表,对有时间接受调查的对象,优先联络决定。
6.谢礼以及事后的联络方法等 对于接受调查者,应准备一份谢礼或寄送谢卡。

n 对交易对象的信息调查
1. 对交易对象的消息调查的目的
对一般厂商或公司而言,最重要的关系者就是交易对象。交易对象对公司的评价或印象(即企业形象),自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。因此,有关交易对象的调查活动,打听他们对公司的印象或意见,得知他们的“肺腑之言”,对了解公司活动的问题而言,是相当重要的资料。不仅如此,公司在构筑未来的形象方向时,这项资料也具有重大的意义。在CI计划的形象调查中,有关交易对象的调查,通常属于定量调查的一部分,所以消息调查具有补充定量调查的意义。同时,定量调查对定性调查而言,可以数字的统计结果来加以补充。
此外,根据消息调查,也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题,这是定量调查所无法获知的部分。一般而言,所谓的交易对象,包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象,以及其他交易关系者。其中,本公司商品的销售交易对象,所具有的影响力最大,因此是定性的活跃的公司,具有相当详细而客观的情报和认识(当然,和本公司订立契约,专门销售本公司商品的代理商不在此限之内)。这类调查结果,可以比较本公司和竞争对手的评价顺位,这也是对交易对象的消息调查的意义。
2. 事前准备
主要的销售交易对象,往往占有本公司相当高的营业比重,有些采购交易对象或金融往来的银行,对本公司或业界也具有的利害关系。所以,对这些关系者进行消息调查时,绝不可和对方发生纠纷。
消息调查大多是在交易对象的场所进行访问,也就是所谓“访问兼打听”的方式,但在必要之时,也可以邀请对方到固定场所面谈。表3.2.22即是“访问兼打听”的准备工作:
表3.2.22
1.调查者 1) 打听消息的调查者,原则上应具备这方面的经验和实绩。2) 尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。有些准备施行CI的公司,往往派不出适当的调查者,使调查效果大幅降低。3) 有关人员应充分说明调查主旨,给予调查者业界的背景和相关知识等情报。
2.访问对象的选定 访问调查的对象和定量调查不同,调查样本数不必太多,但必须达到一定数量,以免过省的受访者对企业特性的回答结果,产生太大的偏差。一般而言,对于一种具有共同特性的集团,必须选择约10-15个访问对象。
3.打听消息的对象的选定 1) 进行消息调查前,先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。2) 换言之,打听消息的对象最好是情报丰富,对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。
4.访问邀请函、通知 1) 进行消息调查前,必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。2) 调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。
5.调查表格 1) 准备调查询问表格,也可以邮寄给访问对象,使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。2) 调查表格的形式,可参考下例。

3. 消息调查表格例(表3.2.23)
表3.2.23
访问企业名称 访问年月日
访问单位 面谈对象姓名
交易关系 行业种类
销售规模 员工人数
公司业务概要
商品交货后的用途和使用目的
调查者意见

表3.2.24 消息调查询问项目表
1.大概从什么时候开始_____公司有交易关系?
2.贵公司购买_____公司商品后,如何利用?
3.你认为贵公司一直和_____公司保持交易关系的理由是什么?
4.你认为_____公司最大的优点是什么?
5.你认为_____公司活动的弱点和最大的问题是什么?
6.你对_____公司的商品力的评价如何?
7.你对_____公司的销售力的评价如何?
8.你对_____公司的形象力的评价如何?
9.你认为_____公司的名称和标志适当吗?有什么意见?
10.你对_____公司的促销用具等的视觉印象如何?
11.你对_____公司的风气和内部的讯息传递活动,有什么意见?
12.能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等,作一番扼要的介绍?
13.就贵公司的立场而言,日后对_____公司的期待事项是什么?

n 对一般消费者的定性调查
1. 对一般消费者的定性调查的目的
有些企业以一般消费者为直接销售对象,对这类企业而言,最重要的关系者就是该地域
的居民,也就是最主要的消费者和利用者。这些人平日对公司的印象或评价(即企业形象)。当然对公司日后的活动有很大的影响力。所以,获知一般消费者的“肺腑之言”,是公司构筑形象活动时,相当重要的资料。
一般消费者的数量很多,所以在CI计划的形象调查中,以定量调查为主体,而定性调查就成为定量的事前调查,或补充调查。但是,定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情,以及表达意见时的气氛。例如:对商品和包装的评价或意见,对设计和色彩的反应等,都是定量调查中看不到的感性反应。同时,定性调查也可以进行官能测验。
2. 调查方法和调查对象
定性调查为了配合定量调查,必须合理策划“选择哪一地区?哪一地点?哪一阶层的人
为调查对象?应该问哪些问题?采用哪一种调查方法?”等。(表3.2.25)

一般消费者定性调查方法一览表(表3.2.25)
(1)调查目的、调查时期和定位 1) 使调查目的明确化。例如:从定量调查计划中抽出形象因素,观察定量调查表格的回答者反应,以及设计测验。2) 调查目的明确化后,便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查,采用那一种方法等理论性的定位。
(2)调查方法 按照调查目的而决定调查方法,可分为个别访问和团体访问两种,可选择其中一种。
(3)调查地区的对象 1) 按照调查目的而决定调查地区、调查对象。2) 在一个集团中抽选调查的个别对象时,必须避免选择上的偏差。3) 重视和定量调查间的相互关系
(4)调查内容 1) 根据调查目的、行业各类、企业等的不同,其调查内容当然也就不一样。不过,对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题,必须比定量调查中的询问更详细。2) 如有必要,也应详细询问商品或售后服务的情况,才能获得本公司的综合性评价。3) 下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。但是,定性调查不必拘泥于询问形式,应该和受访者愉快而自然地交谈,以便了解对方的反应。

3. 调查表格例(表3.2.26)
面谈对象 性别
职业 年龄
家庭状况 年收入
调查者的评论意见
询问内容 1) 购买商品时,你一定会指定哪一家公司的产品吗?2) 为什么一定要指定哪一家公司的产品呢?3) 你知道XX公司吗?4) 除XX公司,你知道几家销售同一产品的其他公司?请就所知范围,提出这些公司的名称。5) 你知道这些公司产品的品牌名称吗?你能不能更详细地提出各公司的商品名称。6) 你现在喜欢使用其商品的那一家公司,大概是什么时候开始知道的呢?7) 你什么时候开始知道有XX公司?(为什么现在不使用XX公司的产品?)8) 你见到XX公司的最主要情报媒体是哪一项?9) 这是一份同一业种公司的比较表,请你看过之后,选择最合乎表中各项的公司(可调查出基本形象、辅助形象、不利的辅助形象、规模形象、年龄形象,亦可观察受访者的反应)。10) 这是一份各公司的企业标志和标准字设计的记录,请看完资料后,提出你对各公司设计的意见和印象。

n 访问公司最高负责人
CI的推展,可以说是企业最高负责人自身的课题,所以必须了解负责人的企图、意见,
同时负责人也是CI计划的方针和体系的决策者,因此,公司最高经营者的意思必须充分反应于CI计划中。在制订CI计划的过程里,不可缺少的步骤之一,便是确认公司最高负责人的抱负。访问公司最高负责人之前,应考虑如下问题:(表3.2.27)
表3.2.27
1.调查者 1) 担任问的调查者,原则上应为推进CI计划的企划者。2) 由外界的设计家和公司内部的设计家任调查者时,其立场当然不同。原则上,调查者的人选以能够让最高负责人说出“肺腑之言”,获悉其真正意向者最佳。3) 外界人士担任调查访问者时,应该对业界、公司的历史、,以及最高负责人的经历等,都有丰富的了解。
2.实施的时机 1) 准备访问公司最高负责人时,可参考其他人的调查结果,在负责人能充分提供情报的情况下,进行实际访问,如此才能期待调查结果能具有丰富的内容和发展性。2) 如有必要,可重复访问公司负责人二三回。
3.访问的重点 1) 包括公司负责人对公司现状的问题意识、对未来的预测和危机感等。2) 有关经营理念体系的构筑的“理念”、“活动领域”、“理想的公司员工”等具有参考价值的问题,必须请公司负责人发表其看法和问题重点。
4.询问表格 1) 由于公司负责人的工作相当忙碌,为了得到适当的访问结果,最好事先把询问表格送交对方,使对方能有所准备。2) 不可太拘泥于询问表格的内容范围,应该在自由的谈话中,也获知表格项目以外的有关情报,以及公司负责人所关心的事项。3) 下表是外界企划者准备访问公司负责人的表格例。

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