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萧遥

专业VIS设计师

 
 
 

日志

 
 

CI主要功能详解  

2008-09-05 21:08:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      企业实施CI战略,往往能使企业组织在各方面发生积极性的变化,从而综合作用于企业的相关组织和个人,产生全方位的功效。概括地说,CI有如下几个方面的功能。
CI最基本的功能是识别功能——理念识别、行为识别,尤其是视觉识别。CI能够促使企业产品与其他同类产品区别开来。现代社会商品生活中,各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都日趋雷同,唯有企业导人CI,树立起特有的、良好的企业形象,从而提高企业产品的非品质的竞争力,才能在市场竞争中脱颖而出,独树一帜,取得独一无二的市场定位,最终在消费者心中取得一致认同,建立起品牌的偏好和信心。
CI识别的优势在于它把企业作为行销对象,将企业的理念、文化、行为、产品等形成统一的形象概念,借助视觉符号表现出来,全方位地传播,可以让社会公众多视角、多层面地对企业加以鉴别,决定取舍,而不管从哪个角度,哪个方面,所得到的信息是一致的,所得出的结论也必将是一致的,因为,同一性是CI识别的功能,它包括如下三个基本的识别要素。
语言识别是指企业用象征本企业特征的语言,包括企业精神口号、企业产品广告语、企业制度宣传语等,达到识别的目的。其中,最富魅力、最具鼓动意义的是企业精神口号语,国外称之“关键语”(Keyword),即用简练的语言来表达企业形象,测定某种象征行为,代表企业的思想、精神。例如“IBM就是服务”。海尔的“真诚到永远”,长虹的“以民族昌盛,振兴民族经济为己任”,红塔集团的“天下有玉烟,天外还有天”等等。
如果关键语选择不当,往往会迷失CI的本质。所以,关键语的确定,必须要精心设计,将企业所有的周边因素,经过情报价值性的整理分析,并从企业的自身实际出发,构筑一句企业所有人员都能认同的“关键语”。这种关键语的设计一般有两点考虑:一是个性色彩浓,二是蕴涵意义深。如“万家乐,乐万家”,这是一句巧用品牌的关键语,它融品牌名称与企业理念为一体,并充分展示了产品形象。
图像识别是指企业用象征本企业特色的图形,如标志、标准字体、标准色等图案、形象达到识别的目的。因为图像识别比语言识别更有效,所以,CI传播要配合蓬勃发展的视觉传播媒体,以具有个性的视觉设计系统传达企业精神与经管理念,是为建立企业知名度与塑造企业形象的最有效方法,这也是中外企业导入CI都重视企业标志、标准字体、标准色的原因所在。
随着世界经济的发展,国际间交流日渐频繁,在各国的语言文字存在障碍的情况下,图像可视为“世界通用语言”,不存在什么障碍,利于沟通。我们可以比较分析一些世界名牌标志,它们都具有以下特点:造型简洁、明快、个性强;寓意明确,避免歧义;色彩鲜明,易记,容易引起联想。
比如麦当劳的大写“M”标志,健力宝的体操健儿的运动特征标志,海尔集团的英文标准字和儿童吉祥物,科龙的象征前卫性、科技感标志等。
色彩识别指企业用象征自己特征的色彩明(即企业标准色)达成识别。人们都有这种审美心理,看到漂亮的色彩容易引起怡悦的心理,并能很快记住它,这说明色彩具有非常强的识别性,这是因为:色彩能造成差别,色彩能引发联想,色彩能渲染环境。
在我国企业导入CI典型个案中,我们可以看到标准色彩显示产品与企业个性的范例:海尔集团用“海尔蓝”作为标准色,体现空调、冰箱、冷柜等家电产品的功能特征和产品形象;同样,美的集团用蓝色调表现美的空调、风扇等家电产品形象和企业形象,给人以美感。而生产口服液的“太阳神”,则是用红、黑、白三种强烈对比的色彩,形成反差,表现热情欢乐、健康向上的企业精神、产品形象和经营理念。
在开发和导入CI的进程中,企业应制定CI手册,作为企业内部法规让企业全体职工认真学习并共同遵守执行。这个手册起内部“宪法”的作用,以保证企业识别系统的统一性和权威性。
CI手册的主要功能即是完善企业内部管理系统。对不同的企业,CI手册的内容亦不尽相同,如有的单位建有分支机构,对CI系统就应另有规定,或者就不同的分支机构单列一册,增强可操作性。但不管内容如何,对一个企业来说,一旦建立了CI手册,就应一丝不苟地强化对CI手册的推行,一定要使企业的各项工作,从产品的生产、销售到服务,从员工的生活、工作到教育部井然有序,从而把企业的经营管理提高到一个新的水平、新的高度,可以说,企业推广CI是加强企业内部和外部管理的一个有力工具。
CI的管理功能还体现在,当企业有了明确的CI体系后,管理者们会始终使企业朝着既定的目标努力,CI就好像给管理者一个思维的目录单,它提供一整套处理纷繁杂务的既定原则,使管理人员迅速果断地作出正确的决定。
一个清晰、完整的、积极的企业形象能使企业员工看到企业的存在,从而增进员工对企业的亲近感,激发员工的工作热情和创造性。良好的企业形象还能赢得企业关系者的理解与支持,如原材料供应商的理解与配合,金融部门和信贷支持等。
企业参与社会公益活动能赢得社会公众的爱戴与信任等等,企业通过导入CI系统在社会公众心目中树立良好的形象,与社会建立了融洽的关系,从而使企业不仅仅是社会经济的一个分子,而且成为社会文明的一个组成部分。
但是,我们在看到CI的重要作用时要有一个清醒的认识,CI不是孤立存在的,而是与企业的经营管理、质量管理、成本管理和财务管理等方面结合,相辅相成,二者缺一不可。因此,在强调CI的重要性时,丝毫不能忽视企业管理的其它方面。
企业形象作为社会公众对企业活动的印象和整体评价,离不开企业信息的传播。如何使信息传递达到准确、有效、经济、便捷,一直是企业家所追求的,CI的传播功能在这方面具有无比的优越性。
社会公众对企业形成的印象源于各种不同的信息传播,如企业的视觉识别系统、行为识别系统、各种大众传播媒体,以及与企业直接或间接的接触。在这些公众的信息渠道中,以VI系统的传播最为直接,效果最明显,其原因在于:
首先,人们从视觉获得的信息量最多,因为经过视觉器所搜集的信息,在人类记忆库中具有较高的回忆价值。因此,配合日新月异的视觉传播媒介,开发透过视觉符号的设计系统以传达企业的经营理念,是提高企业知名度最有效的方法。
其次,CI视觉识别传播的企业信息整齐划一,CI通过统一的视觉设计,又经过系统化、一体化、集中化的处理方法来传达企业信息,可造成差别化和强烈的冲击力,容易在公众心目中形成深刻的印象。
第三、CI传播的信息富有情感。社会公众能否对企业形象认可,进而将企业形象最深刻的核心理念纳入到公众的价值体系内,最终取决于企业在信息传递中注重情感的诉求。
CI的信息传递过程,不仅仅凭独特的、具有强烈感染力的视觉符号去刺激公众的感官,而且强调将具体可视的外观形象与内涵的抽象理念汇成一体,将附加的文化价值,浓郁的情感传递给社会公众,视觉识别系统越是接近人类的感性,所传送的企业价值、企业文化、企业风格就越能博得社会公众的信赖与赞誉。
企业导入CI系统,还能够使信息传播更经济,这是源于CI的整体与统一性。视觉识别系统的建立,各关系企业和企业各部门即可遵循统一的设计形式,应用在所有的设计项目上,一方面可以收到统一的视觉识别效果,另一方面可以节约时间,减少设计制作成本,尤其是识别设计手册制定后,可使设计规范化、程序化、简单化,并可保证较高的设计水准。

另外,在CI识别系统运作过程中,统一性与系统性的视觉要素设计,可加强信息传播的频率和强度,并节省广告费用,产生事半功倍的传播效果。

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