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萧遥

专业VIS设计师

 
 
 

日志

 
 

乳品包装设计现状及发展趋势  

2008-09-06 22:24:06|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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乳品包装设计现状及发展趋势

        提到乳品包装,人们的脑海里首先出现的就是包装形态或者包装上面的文字、图案。实际上,文字和图案仅仅是包装设计的一部分,设计包含了诸多复杂因素。包装是企业形象和营销的一个环节,是策略的执行,是传播的一种媒介,是经济效益,要善于利用,巧于利用包装设计。作为商业美术的包装设计不能脱离营销策略的指导;追求销售额或销售量的企业营销人员也必须树立包装审美意识,激发设计师创作出更具审美价值的包装设计,以帮助销售。重要的原则是:最适宜的包装设计才是最好的包装设计!   
 
   乳品包装设计现状
         为了有利于把乳品企业和设计师共同设计出优秀乳品包装的信念进行到底,纵观目前乳品包装设计存在诸多问题,总结成为以下十个,有则改之无则加勉——   
   问题一,乳品产品理念不清晰,或者不准确。想让所有的人都购买这只产品,在产品定位上太泛,所以包装设计不能针对性的和消费者沟通,俘获他们的内心。谁都不会相信购买包治百病的药。许多操作成功的产品定位往往狭窄,但却能准确命中目标。  
   问题二,乳品产品肩负的营销使命角色没有界定,产品的档次和价值感不能和谐体现。包装是产品的外衣,犹如人的外衣一样,对产品的第一印象就是从包装设计呈现的。本来具有高品质内涵的产品,包装设计就像地摊货;原本不具内容物价值的产品,包装设计雍容华贵,让消费者望而却步或产生物不所值的感觉,不能二次购买甚至最终放弃持续购买——任何不和谐的匹配都是败笔。   
   问题三,乳品产品的信息层安排不合理,主次不分明,包装信息不准确。很多需要直观看到的信息却得消费者费力去找;货架效果不好,不能瞬间抓住货架前的顾客;视觉弱,淹没在其他产品包装中,甚至摆在货架上看都看不到。   
   问题四,一个企业的产品包装,摆放在货架上不像一家人。原因是包装设计风格各异。  
   问题五,模仿。从产品内容物到包装设计,部分或者甚至完全模仿,只能给原型做传播。
   问题六,一个地区生产的产品包装设计却像一个品牌、一个家族生产的系列产品。无法突破固有的思维模式看待包装的色彩、图形、文字的运用。具有本地特色的传统色彩、图形可以作为品牌的基调设计元素,但是同一地区的乳品品牌更要制造品牌视觉识别设计上的差异,以相互区别。  
   问题七,没有发挥待尽包装具备的功能。例如包装设计和广告的结合;包装设计和促销的结合等;还有包装本身造型的设计(工业造型设计的范畴)。
   问题八,绝大多数国内的包装没有标识包装的开启、饮用、存储方式;或者标识不全面。在信息图标化方面,尚不能与国际接轨。   
   问题九,在销售力和审美这两个鱼与熊掌间定夺不能。其实审美根本不影响销售;相反具有审美的产品包装会促进销售。   
   问题十,评判一个好包装没有标准,仅凭企业相关决策人员的直觉。客户通过的就是好包装。企业市场部人员需要加强审美专业训练,否则不能激发和评判设计师的作品,并互动的创作出好作品。否则包装设计最终成为双方妥协的产物,并不能达到最优。懂营销不懂审美;或者懂审美不懂营销都要不得。
  
  乳品包装设计要点    
  如何克服以上问题做好乳品包装设计呢?办法总比困难多。总结乳品包装设计的十个要点——    
   一、 准确的产品定位下针对目标人群的乳品包装设计。    
   市场调查是必要的。包括了企业市场调查和消费者需求调查以及潜意识需求的挖掘。来自于市场需求的产品概念决定了产品的定位。企业的产品正好满足了目标人群的需求,就会被消费者接受。同样,包装设计的格调就是这个群体人喜欢的,他们喜欢的字体、图形、色彩、词汇、行为、语气……音乐、美术、舞蹈等这些兴趣的东西都要算作在内——目的是满足需求。有些喜好是隐形的,在产品没有生产出来前,消费者没有说要这种产品;但是,当满足消费者隐形需求的产品推出后,被消费者接受并喜爱——创造需求。产品推出,设计超前,消费者短期内还没有接受——引导需求。例如移动通讯的3G被预测为未来的手机蓝本,并已开始对市场的培育。包装设计需要的元素不仅来源于调研报告,还有包装策略制定者的策略方向把握,不容忽视的还有设计师对生活的体会。
   在正确的定位下,策略选择了某个方向,表现策略就可以从浩瀚的素材中总结提炼,直到浓缩成几个要素,但这几个要素并不狭窄,它们涵盖更为广阔的信息内容。因为包装设计的面积有限,以有限的空间展现无限的内涵,需要精炼。所以这个时候,包装上的任何一个文字、一个图案,都不是无意义的存在。
   液态奶产品因其产品功能广博,可以含盖的消费人群从5岁到80岁跨度较大,加之中国各区域的消费者口味偏好、生活习性大有不同,产品概念被创意出来的机会就很大,带给设计以广阔的空间。
   和酸奶相比,白奶更多的是一种日常营养食品,无论针对哪个群体,包装设计都不能违背健康、营养、卫生的基本点;既是日常营养食品,就不需要赋予她过分神奇的、夸张的、距离感的氛围。成功的液态奶包装设计例如“伊利纯牛奶”,单纯、直观、富有亲切感,蓝天绿地的色调突出了地源的优势,白底色比喻牛奶。色彩对包装很重要,人的视线最先被吸引的就是色彩。蒙牛利乐包纯牛奶包装设计在同类产品中,单纯就牛奶质感表达很好这一点来讲:黄色在不透明的白色包材上,与白色互为反衬,牛奶的奶油香甜感很足。这符合了一个科学规律:有时人的味蕾产生味觉,神经传输给大脑判断;有时人看到的颜色条件反射到人的大脑,经过经验判断,神经再传输给味蕾。视觉的魅力恰恰在于此。包装是乳品的第一外衣。由此不难看出,包装设计很重要。   
   酸奶包装在表达酸甜的感觉上,用色和氛围很重要。例如紫罗兰色更酸一些;干燥的土黄色在酸奶的凉爽、酸味感觉上表达上就不妥贴;但黄色在奶油、奶酪、添加鸡蛋、麦片等的白奶类产品包装上就表达充分合理。酸奶的口味比起白奶更加丰富多样,而且酸奶或酸奶饮料可以诉求年轻活力,包装可以营造的更有情调的氛围,设计的发挥空间较大。  
   值得一提的是雀巢的包装,无论液态奶、奶粉,包装设计在科学性、严谨性、针对性上表达充分合理,与其品牌定位“选品质,选雀巢”一致呼应。三元的新鲜屋白奶包装设计也是一组经典的作品。   
  二、 产品在产品群阵营中肩负的营销角色决定了包装设计的档次。    
   产品包装的价值感要等同实质价值;即使高于产品的实质价值,也不能超过10%。用来做品牌形象的产品,包装设计一定要够体现品牌核心思想。售卖给大众的低端产品则不能设计成昂贵的精品货,让人望而却步,更主要的是经过反差对比,会给消费者造成一种内容物反而很差的心理落差。
   例如光明袋装酸牛奶,是主要针对大众的低端产品,所以包装在秉承VI的前提下用一种非常朴实的表现手法。给人的感觉是大品牌生产的有品质保障、经济又实惠的酸奶。但是光明的利乐包设计突出品质感;另一个产品“心的酸奶伴”针对年轻有一定经济收入的都市女性,包装材料品质高而形式新颖,包装设计手法简练,浪漫时尚,富有时代感。   
  三、 乳品包装的信息应该具有合理视觉流程,即从品牌名——产品名——表达产品核心概念的主体图形/文字信息——广告语/规格容量——各类辅助信息/条形码等。    
  信息按照重要程度分为不同的层次,近看和远看的信息,看得见和看不见的信息,核心意义和辅助意义的信息,画面之内的和画面之外隐含的意义。  
  乳品在快速消费品里面属于日常消耗品,所以在产品的更新换代上速度较快,这就意味着产品推陈出新的时候很多。在货架上的众多产品更重要的是在同类产品中,包装设计要具有鲜明的视觉特征,能瞬间从一大堆产品中脱颖而出;视觉的强度高,可辨识性强;但是又有合理的视觉流向,可读性强,让顾客的眼睛舒畅,不生涩,不要让阅读者的目光犹如行走在崎岖不平的山路上。因为顾客对产品包装上的文字、图形进行辨识的过程,也是购买的分析过程,如果信息杂乱无章导致他们不能快速辨别信息,他们就会因为辨识疲惫而放弃购买。
  四、 让乳品品牌家族的系列产品陈列在货架上就像一个军团一样。    
   各系列产品在统一品牌识别系统下依照各自的产品概念进行个性化延展。有些是在图形一致的基础上进行色彩的变化;有些是色调统一的基础上进行图案的变化——也就是说,一个品牌的产品包装设计具有变化中的统一,统一中的变化这一特点。  
   设计内含的文化背景要统一,它决定了风格的调性。国别、种族、地区、年龄所喜爱的文化不同,就有不同的调性。风格的鲜明和强烈也增加了视觉的强度,对本品牌产品区别于其他品牌的产品大有益处。
   光明牛奶在奶滴造型的统一符号识别下系列产品包装设计又有不同的变化,属包装设计成功案例。  
       五、乳品包装设计力图在原創的基础上求新,使包装个性成为产品新的生命。  
   设计要求新、求异、求变、求不同。只有新颖的设计才会在大浪淘沙中闪烁出与众不同的光芒。  
   工业造型设计学里将包装造型的设计列为重要的课程,无论是汽车、电器、还是食品、乳品,在包装本身上的造型设计为工业化时代批量化设计注入新鲜血液和赋予蓬勃的生命力。例如国外一个叫“格林先生”的液奶产品包装,塑瓶本身被设计成一个格林先生的模样,本来已好好可爱!为了不让格林先生寂寞,又创作了格林太太;未来还有格林女儿、格林儿子,以及格林女婿、格林儿媳等等,更可爱处还有小小格林——格林孙女!好有情趣的家庭氛围!另一个例子是台湾统一的优酪乳,因为是针对年轻女性诉求喝出苗条轻盈的曼妙身材,所以瓶型设计曲线优美,宛若女性优雅的体态,产品卖点不言而喻——包装个性成为产品新的生命。          基地型乳业企业的产品包装设计极容易带有浓重的地源色彩,并且品牌产品包装设计之间的差异不大。愈是地源相近的品牌产品包装愈不能雷同,要统一使用共有传播资源时需挖掘新的设计元素,因为同一种文化背景的题材也会有不同的侧重点可以选择成为设计的一个方向。城市型乳业企业的产品包装因为不能借助地理资源的优势,所以设计更要以鲜明的风格示人。例如冰淇淋的包装设计随着产品更新快速而花样翻新的速度也随之加快,并且融合了目标人群的文化心理背景,距离现代生活最接近,设计风格不乏时尚前卫。但是,无论哪一种类型的企业,包装设计的基本原理“和谐产生美”还是不变的,随着商业经济的发展,消费者日益提高的审美水平要求包装设计与日提高。   
  六、乳品包装设计要遵循四个原则:传递信息(information)、盛装(containment)、保护(protection)、促销(promotion)。    
   乳品产品可供包装设计的面积较小。例如液态奶多为利乐包、新鲜屋、杯装、袋装、瓶装等包装。但是还有侧面或非主画面可做企业产品的介绍;或是长期广告;还有与消费者互动的促销活动讯息。包装外箱也可被充分利用起来,作为促销活动信息传播的窗口。  
   正因为包装是与消费者距离最近的一对一信息载体,在媒介环境越来越嘈杂的现代市场,包装成为营销活动的一个重要环节。  
   例如伊利牛奶利用包装剪角积分换领礼物;雀巢脱脂牛奶凭印在新鲜屋包装侧面的“飞龙冰上乐园入场券”回馈购买;台湾统一新鲜屋瑞穗鲜乳的体验营销活动“瑞穗鲜乳 亲子放牧纽西兰”、“瑞穗鲜乳 放牧北海道”这些都是借用包装设计为促销活动服务的案例。   
   另外非乳类有一个利用纸盒包装侧面做促销信息告知的经典案例:台湾统一的副品牌饮冰室茶集。主题为“饮冰室茶集·简讯文学运动·手机里的友情与爱情” 的活动,包装侧面设计是诺基亚红色手机的正面造型,将活动参与和发送短信巧妙的结合并利用图形(手机造型)产生直观效果。文案这样写道:   
   “一场比‘五四’更具革命性的文学运动正在传送中。   
   你们之间是友情还是爱情?   
   许多话不好意思对他(她)表白?   
   5/4至-5/25止   
  饮冰室茶集-简讯文学运动 
   帮您传达手机里的友情与爱情   
   透过简讯文学解开友情与爱情的密码   
   凡参与活动,即可参加NOKIA3310抽奖活动,赠品以实物为准”   
   如果优秀的促销活动秉承了品牌的精神内涵与消费者进一步沟通,那么,运用在产品包装上的促销讯息无疑赋予了品牌在平面、POP以外的无限的传播空间。
  七、将复杂的信息进行图标化的处理。    
   除了包装产品本身的食用方法包括开启、饮用、存储方式等信息以外。一些提示使用的信息以及一些环保标志、可回收利用标志以更为人性化的图标形式直观的呈现。  
  八、乳品包装设计既要销售力;也要审美。     
   符合价值规律是设计存在的直接原因。设计不可能独立于社会和市场而存在,设计要解决问题。虽然就美学最单纯的意义来讲,商业化的功利目的在某种程度上束缚了设计的翅膀,但是有一点不得不承认:设计的成功却是以商业成功与否来衡量的。    
   虽然机械化大生产诞生了便于生产、印刷,具有大众审美观的批量包装设计,这是工业时代的包装设计。设计之美符合人性化是不可违背的自然规律。追求个性化虽然是设计的文化苦旅,但仍然是追求的目标。乳品包装设计将从满足人们“用”的基础上逐渐过渡到“借景抒情”,即消费者从包装设计中寻求到他们的渴望;或包装设计成为向别人表达个我想法的载体。含乳的能量饮料或运动型饮料比白奶成为更适合年轻人营养、运动、甚至扮酷的选择,可以设计得更加个性化——服务于人类生活需要是设计的最终目的。    
   乳品包装除了要表达奶制品本身的质感、功能等物理或化学特点以外,情感因素对包装设计的影响也是重要的,甚至是主要的。例如酸奶或乳酸饮料产品,情调的元素是必不可少的。酸奶的工艺技术不同于白奶:菌种不同,发酵时间长短,酸度的梯度,甜度的梯度,粘稠度,爽滑度……决定了酸奶的口感不同。人的味蕾会产生丰富的联想,形成各异的感觉。所以说,酸奶因口味变化而包装设计比较讲究感觉。   
   冰淇淋包装设计更是依照消费者心理需要命名、设计。蒙牛“随变”冰淇淋包装的概念延展,CF巧妙结合电影《蜘蛛侠》里蜘蛛侠在高楼中穿梭飞跃的动作,满足青少年的喜好。简短产品生命周期的快速消费产品要扣紧时代脉搏,适当运用流行文化元素。冰淇淋口味的千变万化和冰品本身适合年轻人的冰爽甜美感觉,这给予冰淇淋包装设计以无限广阔的创意空间和大容量题材资料储备,只是能否善于运用的问题。   
   婴儿奶粉的包装设计除了形象生动的特点外,对于营养含量、食用方法、适合的年龄段这三点的严谨性和科学性要求很高。更为人性化的设计是在使用方法中介绍指导妈妈如何冲泡、水温、用量、喂养方法、存储等信息。辅助包装的宣传册也会详细介绍喂养婴儿的注意事项。一些跨国企业还专门为妈妈们成立了学习班,专项教授育儿知识,例如惠氏。   
   当包装设计遵循清晰的营销策略指导下之包装策略,并且研究总结目标人群的喜好特点等营销策略之外无限的文化背景,创意出一个本群体喜欢的情感氛围时,不难执行出一个既有销售力又具有审美价值的乳品包装设计。    
   所以说,包装设计要销售力;也要审美。正如黄石讲道:“他们(消费者)终究是具有感情的活生生的男人和女人,他们需要情感的宣泄,需要理想的寄托,需要有情调的生活氛围。现代主义单纯追求功能的产品使生活充满了冷漠,如果不是因为它好用、流行和廉价,人们是不会把机床似的产品搬回家的。设计之美遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、形体、色彩、材质、工艺……凡是我们能够想到的审美法则,似乎都能够在设计中找到相应的应用。”   
   下面有两个设计个案,一个是三鹿婴幼儿奶粉包装设计;另一个是福是妙酸奶包装设计。从中我们可了解到:乳品包装既可以有销售力,也具有审美价值;既符合品牌规范,又可以个性延展。
    九、乳品包装设计个案    
  三鹿婴幼儿奶粉的营销策略是,将老产品进行改造,并划分成三个年龄段,新装上市。依此拟定的包装策略是,符合三鹿充满温情的品牌调性,新颖,品质感,区别于竞争品牌。   
   包装设计表现策略成为,用三只抽象的鹿(灵感来自于三鹿集团办公楼前的三只鹿雕塑)作为主体画面来表达鹿妈妈、鹿爸爸还有小鹿,形象简洁而可爱,设计感强烈。色调柔和的蓝色、桔黄、桃红充满温情的底色上,用来勾勒鹿的形象的线条形成圆环形,象征圆满的大家庭;三只抽象的鹿比喻三鹿这个品牌。包装上三口之家亲情互关爱的氛围营造得很浓郁。    
   福是妙八联杯装酸奶包装设计的营销策略是,添加蜂蜜的果粒/双果粒酸奶。包装策略是,虽然添加了蜂蜜,但是竞争激烈的八联杯装酸奶市场里几大品牌几乎占据了市场份额的70%,很难突破。利用包装设计的差异化脱颖而出,满足杯装酸奶目标人群求新求异,追求个性的心理。   
   包装设计表现策略是,在设计上反其道行之。以黑击白,先声夺人。如围棋执黑先行,落子取势。取材来自于星空的灵感:“人原本就是在星星上出生的,暂时居住在这颗叫做地球的星星上。因此,任何一个人,都具有星星般美丽的心灵。生命尽管有限,依然不断用微笑和爱向他人散发光芒……”(《七朵水仙花》)于是挖掘了星空的丰富与魅力。别以为黑色不是丰富色彩,美术上的黑色由众多丰富的色彩组成,它可以承载、包容无数种色彩。虽然大胆使用黑色底色看起来似乎有点冒险,但是产品上市的地区以天津为主要市场,以京津地区的传统审美观来讲,人们对于红&黑、黄&黑的搭配情有独钟由来已久,所以预期不会有反感情绪。在众多白色底色酸奶包装设计中,以包容万象的星空黑色做底,衬托草莓果粒的粉红娇媚;黄桃果粒的明艳高贵;菠萝果粒的温和朴实;荔枝+粟米的丰盈热闹;葡萄+蓝莓的幽静神秘。天然蜂蜜酸奶则采用“极简即极美”的手法,采用素白的单色调,借助黑色底色,反而衬托出酸奶更好的质感。与鲜艳的果粒酸奶互为映衬,显得格外素雅。  
  十、 一个好乳品包装设计的评判标准。  
   1、 遵循营销策略下的包装策略,精心策划,符合品牌调性,系统设计。
   2、 信息明确有主次,产品功能表达清晰。
   3、 拥有统一要素:色彩/图形/排版/字型,有强烈的符号化特征,在统一中有变化。
   4、 新颖,具有原创性,富有个性,区别于竞争品牌。
   5、 不论怎样变化,乳制品的质感表现充分,干净卫生有食欲。
   6、 情感诉求鲜明合理,氛围营造针对目标人群有的放矢。
   7、 符合并充分利用包材印刷特点。
   8、 结合节庆日推出节庆装,配合品牌传播和促销活动。
   9、 产品/包装造型设计与品牌调性、产品功能配合辉映。
   10、 能发挥并利用包装本身的优势。
   总之,最适宜的乳品包装设计,就是最好的包装设计!  

   包装设计展望  
   未来包装发展增长速度预计将会达到20%。规模化和全球化是发展的趋势。亚洲地区将会比欧洲与日本的包装市场增长更快,因为后者相对成熟稳定,前者正处于一个经济高速增长期。另外,机械和印刷业这两大产业的发展对促成包装业的上升起了极大的作用。今后乳品包装将向低成本、安全卫生、方便即食和环保方向发展。  
   未来包装设计将从现在的广告公司等综合艺术设计门类的设计部门单独脱离出来,成为专门针对包装设计的公司,或和印刷、制作业协作,甚至指导这些行业。例如日本的包装设机构大多包含在印刷机构里面,设计师对于材料、工艺很熟悉,可以保障印刷制作成品的品质,比目前国内这种独立于印刷之外的形式要有优势;因为熟悉工艺,还可以充分利用材料、工艺的特长,支持、激发设计。同时,设计对工艺提出越来越多的要求。如果说工业时代促成了包装设计;那么包装设计的发展也将促进工业时代的发展。也只有真正实现了设计的系统化,设计理念才得以贯穿产品诞生前后的整个流程,实现设计为生活服务的根本目的。  

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