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萧遥

专业VIS设计师

 
 
 

日志

 
 

如何实施品牌战略  

2008-09-06 22:54:41|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       当前,我们对品牌的认识存在4大误区:品牌等于质量;名牌就是品牌;小企业不需要做品牌;品牌会增加营销成本。错误认识影响了企业创造品牌的积极性。企业不但要关注品牌,而且要将实施品牌战略落到实处。
        (1)科学认识品牌战略
        “品牌环”用太极哲学的思想,对价值、功能、情感、故事、形象、概念、系统等7个方面的概念作了系统而深刻的概括。“品牌环”使我们从哲学的高度和人性的触角认识品牌的价值。然而,一个品牌的建立,还需要有先进的方法论作指导。7F品牌管理模型总结了品牌资产从资讯整合→品牌规划→品牌设计→品牌审定→品牌推广→品牌监控→品牌提升的形成过程,对我们建立和管理一个品牌具有现实指导意义。
        一个成功企业的最大成就是成为一个国家的品牌,就像日本首相所讲,我左脸是索尼,右脸是丰田。很多企业一提到品牌,就是到央视投标王,实际上创造品牌最重要的不仅仅是做广告,品牌的内涵包括3个层次。产品品牌——海飞丝、漂柔、潘婷;企业品牌——宝洁、中国移动、GE(通用电器);国家品牌——法国香水、意大利皮具、瑞士手表、德国轿车、美国好莱坞大片、中国制造(OEM廉价)。通过扎扎实实的一步一步的前进,才能成为国家品牌,这个过程需要长期的坚持与努力。
        当前,全球品牌的发展有这样3种趋势:一是从商品品牌到渠道品牌,诸如沃尔玛、国美电器连锁商场就是这样的发展途径,产品同质化日趋严重,品牌越来越多;二是有形品牌到无形品牌,比如联邦快递、百度等,服务业比重越来越大,服务业需要通过品牌将其业务有形化;三是从独立品牌到联合品牌,超级女声:湖南卫视与蒙牛乳业就是这样的成功案例。
        (2)打造品牌就是创造个性
        产品品牌的内涵包含多方面内容。一是功能方面的,如果是牛奶,首先要具备营养功能;一瓶水要能解渴,这是产品的最基本功能。除此以外,品牌还要有精神和文化内涵,如果仅仅停留在功能的层次上就很容易被别人超越。品牌竞争不仅仅体现在技术上。过去的手表也就是单纯的计时器,但现在手表的内涵已经非常丰富,有的手表价格达几百万,它传递的是一种价值观。任何一个企业推出产品的对象都是活生生的人,每个人都有个性,所以企业推出产品时,要问自己一个问题:我推出的品牌的个性是什么?
        由于长期的文化沉淀,各个国家的产品形成了自己的品牌特色,德国品牌是精密、严谨,法国品牌是浪漫,意大利、美国的品牌也都有自己的概念?中国品牌在全球品牌当中代表什么,是龙、长城,还是别的什么?它包含的元素和文化又是什么?现在中国的一些产品在世界上让人首先联想到的是廉价,应该引起国家的高度重视。在一定发展阶段,企业品牌可能更多考虑的是企业的内涵,但企业发展到一定阶段,品牌实际上就代表国家文化了。企业打造品牌最重要的核心就是解决“我是谁”的问题。
企业文化是企业价值观的表现。文化没有高低之分,只有差异,我们不能想当然地认为北京的京城文化就比湖南小村的乡土文化好。只要真实、地道,两者同样伟大。只有民族的才是世界的。所以品牌的背后是文化,因为品牌最重要的核心就是向消费者传递自身独特的价值观。
        (3)品牌离不开创意
        企业发展离不开创意,很多企业可能都有体会。策划有大创意;也有小创意。从大的层面说,创意是商业模式的设计。小创意就是如何表达一种理念。超级女声和蒙牛的结合就是一种成功的创意。
        如何提升一个小品牌的价值,这里举一个实际案例。项目委托方是湖南的一个酒厂,产品名称叫龙行天下。产品既没有知名度,包装也不体现企业文化。一般来说,酒的营销有两种模式,一种是广告;一种是团购。策划方从“龙行天下”主题的文化张力这个角度出发,建议企业实施龙行天下品牌结盟计划,把酒的文化内涵与其他行业的龙头企业结合起来,比如国美龙行天下,成为龙头企业定制的一款礼品酒,从而达到结盟的关系。为使企业原来的品牌内涵清晰化,策划方又为企业开发了一款新产品:龙行天下至尊。过去皇帝才能称龙,至尊才能龙行天下。黄土地、黄皮肤、黄颜色是中国的象征,因此重新设计产品包装时,采用严肃的、金色的照片,力求富丽堂皇、有品位,酒瓶改用圆瓶,使之与产品的感觉相吻合。整个营销体系的设计和商业模式的设计都是一种创意,而且种种元素都表达了其文化诉求。酒是一个同质化的产品,为包装加入内涵,为产品注入创意,龙行天下的含金量得到了大大提升。
        创意是品牌的价值观提炼和诉求。用怎样的商业模式推动你的品牌,让消费者接受是关键。企业是打造品牌的主体,企业要建立一种品牌管理体系,建立首席品牌官制度。很多企业的老板可能就是自身企业的首席品牌官。
        创意产业不是孤立的,企业本身就涵盖创意产业。美国通用过去主要从事制造业,现在其服务业占60%~70%以上的份额。现在国内很多企业也做到了,包括我国湖南的远大空调。身临其境感觉远大空调厂区的每一栋房子、每一样东西都很有品位。企业管理层对文化和艺术的理解通过外在物质得到了理想体现。走进远大空调仿佛来到了一个世外桃源,处处体现了企业的管理水准。
企业实施品牌战略时时刻刻要关注文化与创意。市场开发也一样,既要销售,也要表达企业文化,两者和谐了,产品的销路才能打开。只有作出代表中华民族优秀文化内涵的优秀品牌,企业才能具备国际竞争力,成为响当当的国家品牌,才能走向全世界。
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