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萧遥

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日志

 
 

感性品牌营销的威力  

2008-09-06 22:57:24|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       如果你询问品牌顾问和市场营销人士,为何像iPod生产商苹果电脑(Apple Computer)这样的公司能激发消费者很高的忠诚度?他们可能会给出相同的答案:感性品牌营销(emotional branding)的力量。
         iPod数码音乐播放器问世4年来,已经与消费者建立了一种非比寻常的关系:它受到消费者的普遍喜爱。为什么?因为苹果电脑公司通过情感销售将自己与消费者联系在一起。
        设计与品牌咨询公司Desgrippes Gobé New York董事长兼首席执行官马克?戈贝(Marc Gobé)表示,感性品牌营销的概念包括品牌的“人性化”。戈贝认为,一个品牌要想取得成功,必须在顾客与产品之间建立情感纽带。他的论点简单明了:为品牌注入感情,你将会受到喜爱,也能获得名气。
        “感性品牌营销……是界定成功与市场冷遇的关键元素。”他在《感性品牌营销:将品牌与人联系起来的新范例》(Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People)一书中写道,“通过在个体和整体层面上与消费者建立强有力的联系,感性品牌营销将一个品牌的信誉度和个性特色提升到新的水平……它将基于需求的购买提升到欲望范畴。”他表示,这一概念的核心是,公司必须努力确保向消费者传达的价值与其内在价值保持一致。他说,成功做到这一点的两家公司是苹果和Target,后者是仅次于沃尔玛(Wal-Mart)的美国第二大折扣零售商。戈贝称:“如果你留意那些强大的感性品牌,你会发现,它们均来自这样的公司——推崇灵感,注重品牌的形象和感觉,并持续传达到它们的产品中去。”
        “推动这些品牌的人们心怀宏愿,他们不仅将品牌用于商业目的,而且借助这些品牌对周围的世界产生影响。品牌人性化很重要——这种理念不仅在于创造美丽的形象,还在于传达关于企业或品牌的更深层次的本质。”
        戈贝表示,为了成功实现品牌“人性化”,企业必须“心怀谦卑,才能观察并理解消费者,要做到这一点,不应采用对目标群体进行调查的方式,而是需要设法在消费者的现实生活中观察他们”。其次,企业必须“拥有足够胆略,去创造能够激发消费者购买欲望、并在某种程度上激励其精神的产品和品牌。”牛仔裤制造商Levi Strauss就是一个品牌与顾客失去情感联系的例子。他说:“它曾是一个标志性品牌,但现在人们却更多地将其视为一种商品。”
        盛世广告公司(Saatchi & Saatchi)首席执行官、《爱的标签:品牌背后的未来》(Lovemarks:The Future Beyond Brands)一书的作者凯文?罗伯茨(Kevin Roberts)或许是声音最响亮的感性品牌营销支持者。“如果你研究一下市场营销的目的,你会发现,它已经超出了价格和分销的范畴。”他表示,“现在,市场营销人士的任务是令其品牌具备无法抗拒的诱惑力,从而与消费者建立一种情感联系。在这以前,市场信奉的是使品牌具备不可替代性。这在今天是不够的,它还要具备无法抗拒的诱惑。”他认为,权力必须从品牌转移到消费者那里。要成功地建立一种情感纽带,品牌“必须将自己奉献给消费者,让消费者拥有它。”罗伯茨表示,情感是企业与消费者“建立联系的重要机会”。
        更进一步讲,任何一个公司的目标都应该是成为“爱的标签”,即赢得消费者的热爱和尊敬。有了这两点,产品就与消费者建立了一种情感联系,并将形成长期关系。“品牌必须超越尊敬,”他表示,“问问任何一位首席执行官,他是希望他的公司受到尊敬呢,还是既被热爱又受尊敬呢?他的答案将是后者。”
        罗伯茨认为,爱的标签是“超高级的品牌,它与消费者建立了深厚的关系;它是优秀的品牌,能够激发消费者毫无理由的忠诚度。” 他表示,让爱的标签获得特殊情感共鸣的,是神秘感、感性和亲近感。 “爱代表着行动。它意味着建立一种有实质意义的关系,” 他在《爱的标签》一书中写道,“这是一个持续的过程,需要与消费者接触,与他们合作,理解他们,并与他们共度时光。”
         罗伯茨表示,他青睐的两个“爱的标签”是iPod和万宝龙(Montblanc)(他中意该品牌的圆珠笔)。其他还包括可口可乐(Coca-Cola)、运动产品集团阿迪达斯(Adidas)、美国General Mills的Cheerios谷类早餐食品、宝洁(Procter & Gamble)的汰渍(Tide)洗衣粉、维珍航空(Virgin Atlantic Airways)和西南航空(Southwest Airlines)。但达到“爱的标签”标准也不等于高枕无忧:消费者的感情易变,他们可以轻易放弃对一个品牌的钟爱。
        罗伯茨表示,全球最大的运动鞋和运动装制造商耐克(Nike)就是一个例子,它曾经是一个“爱的标签”,而后退回到仅仅作为一个品牌,之后再次成为“爱的标签”。耐克从一个品牌一跃成为爱的标签,是从该公司与篮球传奇人物迈克尔?乔丹(Michael Jordan)签署形象代言人协议的那一刻开始的。他表示:“乔丹将耐克从一个运动鞋品牌转变为最酷、最时尚的代名词,穿上耐克,你就可以这样形容自己。”之后,耐克遭遇了血汗工厂(sweatshop)的丑闻和虐待员工的指控,导致品牌形象一落千丈。不过,通过成功重塑营销,公司随后重新成为“爱的标签”。
        罗伯茨表示,感性品牌营销比其它形式的品牌营销更为持久,因为消费者都是有情感的人。“我们不是受理性数据推动的。总会有更好的价格、更好的价值、或更好的其它什么。”他表示,“你会从忠实用户的宣传中获利。”
        戈贝对此并不认同。“没有什么是持久的,”他表示,“在我们生活的世界里,你不能着眼于过去,因为未来每天都在展开。事实是,品牌每天都随着人们的购买选择而优胜劣汰,因此,一个感性品牌必须持续带给消费者惊喜、不断发展并为消费者带来新的解决方案。”
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