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[文字]整合营销传播概论  

2009-03-21 08:17:55|  分类: 品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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整合营销传播(Integrated Marketing Communication)简称IMC兴起于商品经济最发达的美国,是一种实战性极强的操作性理论。它的内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”


整合营销传播是现代商业的一种制胜之道,常有企业家感叹为什么自己投入了大量的广告费 ,可品牌的形象在消费者心目中仍是模糊的。为什么中国的品牌“成名也速,败名也忽。” 一个品牌往往各领风骚没几年不能长久地维持自己的品牌优势。整合营销传播所要树立的正是品牌的“长治久安”。


中国大陆已进入品牌的战国时代,群雄并起,日常用品的品牌已逾五千多个,如何使自己的品牌异军突起是一个必须科学对待的问题。一个美国人一天中所要接触的广告多达270个, 而中国消费者也日益受到大量广告的包围。整合营销传播要借助各种传播和营销手段,传播同一种品牌形象,使品牌突出脱颖而出。


整合营销传播的核心和出发点是消费者,企业树品牌的一切工作都要围绕着消费者进行 ,企 业必须借助信息社会的一切手段知晓什么样的消费者在使用自己的产品,建立完整的消费者 资料库(用户档案),从而建立和消费者之间的牢固关系,使品牌忠诚成为可能;运用各种传 播手段时,必须传播一致的品牌形象。


如果你是汽车生产厂家,你所追求的是,不管顾客什么时候买车在哪里买车,都要买你的牌子的汽车;如果你是一位汽车销售商,你的目的是,无论顾客买什么牌子的汽车,都要到你这里来买。这便是事例营销传播所要达到的境界。


整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动,如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息,以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用,提高资源利 用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间,可以运用的传播方式大大增加 了。这一新理论对中国企业十分有借鉴意义。

 

 

整合营销(Integrated Marketing)

 

目录

1 什么是整合营销

2 整合营销的主题

3 整合营销的特征

4 整合营销的优点

5 整合营销的操作思路

6 整合营销的精髓

7 整合营销的对策与措施

 

什么是整合营销

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。

 

整合营销的主题

“整合营销”最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性的争论。营销不是针对普通消费的大多数人,而是针对定制消费的较少部分的人。“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。

但是“量体裁衣”很容易被认为是“给每一位个体消费者一份独特的产品”,从而忽略了产品品牌的其他诉求,影响品牌被其他人群认知和分享。可以说,“量体裁衣”是不完整的,也不是最理想的营销手段。

我们应该设定的目标是:对消费者的需求反应最优化,把精力浪费降至最低。在这个意义上才能得到理想的营销哲学:营销需要综合考虑更多的目标消费者的点滴需求。

另外一个有价值的主题是——综合营销应该和消费者本身有关,也就是需要全面地观察消费者。一名消费者不仅仅是在某个时间购买我们产品(如牛仔裤)的一个人,消费者的概念更为复杂。购买牛仔裤的同一位消费者很可能购买其他的衣物来搭配牛仔裤,这是经常发生的事情。因此,多角度地观察消费者将创造更多的机会,使得消费者不是“一次性购买”或重复购买同一商品。

我们还可以考虑到系统的“跨行销售”和“上游销售”。这个要素对于消费者行为的各个角度来说都是有效的。营销需要综合考虑各个时间消费者行为的其他角度。

第三个主题是——整合营销必须考虑到如何与消费者沟通。消费者和品牌之间有更多的“联络点”或“接触点”,这不是单靠媒介宣传所能达到的。消费者在使用产品时对产品有更深的了解、打开包装见到产品时、拨打销售电话都是一种沟通,消费者之间相互交谈也产生了“病毒传播”般的销售机会。

 

整合营销的特征

①在整合营销传播中,消费者处于核心地位。

②对消费者深刻全面地了解,是以建立资料库为基础的。

③整合营销传播的核心工作是培养真正的"消费者价值"观,与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。

④以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体,其产品或服务的信息一定得清楚一致。

⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验,均被视为可以利用的传播媒介。

 

整合营销的优点

①符合社会经济发展潮流及其对企业市场营销所提出来的新要求。

②有利于配置企业资源,优化企业组合,提高企业的经济效益。

③有利于企业更好的满足消费者的需求,有利于企业的持续发展。

④有利于从观念到行为的整合。

⑤有利于企业上下各层次的整合。

⑥有利于企业各个部门的整合。

⑦有利于营销策略的整合。

⑧有利于企业长远规划与近期活动的整合。

⑨有利于企业开展国际化营销。

 

整合营销的操作思路

1.以整合为中心

着重以消费者为中心并把企业所有资源综合利用,实现企业的高度一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。

2.讲求系统化管理

整体配置企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。

3.强调协调与统一

企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销。

4.注重规模化与现代化

整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

 

整合营销的精髓

(1)不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者。

(2)暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。

(3)暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。

(4)暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。

 

整合营销的对策与措施

1.革新企业的营销观念

要树立大市场营销的观念;要树立科学化、现代化营销观念;要树立系统化、整合化营销的观念。

2.加强企业自身的现代化建设

企业要建立现代经营体制;要建立现代经营机制,包括企业的利益机制、决策机制、动力机制、约束机制等;经营管理设施现代化;

要具有现代化的经营管理人员;加强组织建设,改善管理体系,注意企业的规模化,以及企业其他方面的合理化建设。

3.整合企业的营销

对企业内外部实行一体化的系统整合;整合企业的营销管理;整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,实现一体化;整合企业的商流、物流与信息流,实现三流的一体化。

4.借鉴国外的先进经验

我国企业要积极学习国外企业的先进的经营管理经验,特别是跨国公司的经营管理,跨国公司的整合营销,如:CIMS系统、MRP-II系统等、先进的跨国管理、先进技术手段管理等,为我国企业开展整合营销服务。

经济发展的脚步从来没有停过,我们应该在充分了解利用现有的整合营销的基础上,不断学习新的理论知识,了解新的经济动态,改进自己的营销观念,使自己不落于时代的潮流,才能立于不败之地。

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